Het nieuwe SEO: hoger in Google met pillar pages en topic clusters

Heb je net een lekkere SEO-strategie te pakken die begrepen en geaccepteerd is in je organisatie, is SEO aanzienlijk veranderd. Dat de algoritmes van zoekmachines razendsnel aangepast worden dat wisten we al, maar al enige tijd hebben we te maken met een omvangrijke ommezwaai. Eéntje om je in te verdiepen als het succes van je website je lief is.

Wat is er veranderd?

Een hele tijd was het gebruik van (long tail) zoekwoorden de beste manier om je website content en blog artikelen te optimaliseren. Maar dit is niet langer meer de beste manier om te scoren in Google. Sorry, don’t shoot the messenger! Maar… gelukkig kun je aan deze ‘big change’ een positieve zwaai geven: je kunt er namelijk iets aan doen mét behoud van je bestaande content! En, waarbij je ook nog eens profiteert van verdere online groei. Het antwoord: pillarpages en topic clusters.

Deze omvangrijke verandering op het gebied van SEO-search vindt zijn oorsprong bij de gebruiker zelf. Mensen typen langere, conversatie-achtige zoekopdrachten in. Werden wij voorheen veel gevonden op het keyword: ‘website Eindhoven’ , nu wordt vaker gezocht op specifieke zoektermen als ‘B2B website voor MKB bedrijf laten maken in Eindhoven’ Ruim 60% van de zoekopdrachten bestaat uit meer dan vier woorden en dit aantal stijgt. Dit heeft vooral te maken met het groeiende aanbod aan content op Google (waardoor mensen gerichter gaan zoeken) en de opkomst van spraakgestuurde opdrachten. Een ontwikkeling om rekening mee te houden aangezien SEO een belangrijk onderdeel van je inbound marketing strategie is.

Google wordt intelligenter, maar wij ook

De content evolueert, net als de gebruiker en zijn gebruiken. Gelukkig verandert Google vrolijk mee om ons de beste antwoorden te bieden op onze vragen. Daarbij zorgt Google niet alleen voor specifieke antwoorden, maar legt ook steeds vaker verbanden. Kortom, Google wordt steeds intelligenter. Zoek je bijvoorbeeld naar ‘Ads advertenties’ dan biedt Google nu ook resultaten voor ‘online marketing’.

Wat houdt dit in voor marketeers en communicatiespecialisten? Dat je je content en website anders, breder, moet inrichten. Dat kost je wat tijd, maar moeilijk is het niet. Met deze blog helpen we je op weg.

Wat is een topic cluster?

Google vindt het echt fantastisch als je website geen ongeorganiseerde content brij is maar op basis van een aantal hoofdthema’s; de topic clusters is ingericht. Hieraan gelinkt zijn dan blogberichten en andere content over specifieke zoektermen, behorende bij het hoofdthema. Zeg maar een rubriek, met een diversiteit aan content over die rubriek. Zo link je zoveel mogelijk relevante content die je kunt verzinnen over dat hoofdthema aan elkaar en heb je een cluster rondom een thema. Hiervoor maak je gebruik van een topic cluster model:

Topic cluster model

Kies een thema waarop je gevonden wilt worden (de pillar page) en maak vervolgens uiteenlopende ondersteunende content op basis van specifieke zoekwoorden die daarmee verband houden (de subtopics). Dat kunnen blogs zijn over de belangrijkste onderwerpen waar je doelgroep naar zoekt, maar ook een combinatie van andere content pagina’s op je website die allemaal aan elkaar zijn gelinkt. Zo bouw je aan autoriteit op dit thema en zal Google je sneller en hoger ranken.

Het koelkast voorbeeld

Om uit te leggen hoe Google kijkt naar de content op jouw website gebruik ik vaak het koelkast voorbeeld. Als je een paar jaar geleden op de eerste pagina in de Google resultaten wilde komen met het zoekwoord  ‘koelkast kopen’ maakte je een geoptimaliseerde pagina met de naam: koelkast-kopen. De woorden ‘koelkast kopen’  plaatste je de titletag, meta description, de H1, de introtext, een paar keer in de bodytekst en in de alt-text van je afbeeldingen. Als het even kon regelde je nog een aantal inkomende links op je pagina en met een beetje geluk en weinig concurrentie stond je binnen no time bovenaan in de Google resultaten.

Helaas zijn die tijden dus voorbij. De reden hiervoor is dat Google op zoek gaat naar de meest relevante content passend bij de zogenaamde ‘search intent’  oftewel het zoekplan van de bezoeker. Google weet dat iemand die een koelkast wil kopen ook wel iets wil weten over verschillende koelkast merken, vriezers, inbouw mogelijkheden, energie labels, koelkast prijzen en zelfs keuken ontwerp. Om daar een antwoord op te geven zul je je content thematisch moeten groeperen en zowel content publiceren over je hoofdonderwerp (de pillar page) als de gerelateerde content (de subtopics).

Wat is een pillar page?

De pillar page is de basis, waarop het topic cluster wordt gebouwd. De pillar page behandelt alle onderdelen van het topic, het hoofdthema, op een webpagina, waarbij je doorlinkt naar de specifieke blogs en content items over dit onderwerp. Kortom, hier komt alle content op een webpagina. Bondig, dus niet zo diepgaand als in de losse subtopics (op basis van bijbehorende zoektermen). Je creëert één verzamelpagina over het topic cluster, oftewel de betreffende rubriek. Je behandelt vragen over het onderwerp, maar in de content items zelf ga je hier gedetailleerd op in - door middel van een hyperlink naar een subtopic pagina. 

Een praktijkvoorbeeld 

Samen met een van onze opdrachtgevers hebben we afgelopen jaar een nieuwe SEO-strategie uitgewerkt, waarbij we werken vanuit topic clusters. We zijn gestart met twee topic clusters welke zijn bepaald naar aanleiding van de opgestelde buyer personas. Bij de selectie van de hoofdthema’s voor de pillar pages is daarnaast ook rekening gehouden met zoekvolume op de hoofdonderwerpen. Is het zoekvolume te laag (minder dan 300 zoekopdrachten per maand) vraag je dan af of het de moeite loont om hiervoor een pillar page op te zetten.

Vervolgens hebben we alle content die aanwezig was op de website in kaart gebracht en gerangschikt: voornamelijk blogs en ‘how to’ video’s over uiteenlopende trefwoorden binnen het thema van de topic clusters. Daarnaast hebben we nieuwe content gecreëerd zoals infographics en downloadbare whitepapers. Al deze content over het thema is verzameld op de pillar page: een hele lange maar overzichtelijke webpagina die alle facetten over het gekozen thema behandelt en linkt naar alle beschikbare content over dat onderwerp.

Het resultaat: binnen 3 maanden op de eerste pagina van Google

We hadden verwacht dat we na de publicatie van de pillar pages een verbetering zouden zien in de ranking van de gekozen zoekwoorden. Dat de pagina’s zo snel omhoog zouden schieten in de resultaten was zelfs voor ons een verrassing. Binnen drie maanden staat de pillar page op de hoofdzoekterm gemiddeld op plaats 5 in de Google resultaten.

Conclusie: Experiment geslaagd, pillar pages werken echt. Het is de moeite meer dan waard geweest

Een pillar page maken in tien stappen

Het maken van een topic cluster en pillar page kost tijd, maar het is vruchtbare tijd. Door onderstaande stappen te volgen ga je hier de vruchten van plukken door enerzijds te stijgen in de Google ranking en anderzijds door meer traffic en leads via je website te genereren én deze te converteren. 

1. Stop met denken over je website in zoektermen.
2. Start met nadenken over onderwerpen die er echt toe doen voor je doelgroep. Kies brede thema’s (de topic clusters). Het opstellen van buyer persona's helpt je bij het kiezen van de juiste thema's.
3. Inventariseer welke content je al hebt over dit onderwerp (een simpel Excel werkblad kan hierbij al uitkomst bieden).
4. Brainstorm over content ideeën op basis van zoektermen die gelieerd zijn aan het onderwerp/topic cluster.
5. Interview klanten en prospects over dit onderwerp en zoek naar aanvullende ‘pijn’ c.q. vragen binnen dit thema.
6. Werk content ideeën uit en kies voor een divers aanbod aan content. Top: lees hiervoor onze blog: hoe kom je aan pakkende content?
7. Stop als je voldoende content hebt voor het vullen van de pillar page.
8. Schets je pillar page alvorens te schrijven. Formuleer de inleiding en ontwerp de onderliggende alinea’s, de CTA’s en doorlink. Maar ook de locatie voor afbeeldingen en downloads.
9. Publiceer je pillar page en sub topic content op je website.
10. Maak links aan van je subtopics naar de pillar page en terug.

En? Valt de materie mee? Maak je geen zorgen als het antwoord nee is. Ons team helpt je graag met je vragen over het vormgeven van pillar pages en topic clusters.

Hopelijk helpen deze tips je met het verbeteren van de vindbaarheid van je website. 
Veel succes!